行为改变 编辑

行为改变是受传者接受传播媒介信息后的行为变化。在一般情况下，受众接受信息的过程需经过了解、认识、愿望和行为四个阶段。(一)了解阶段。受传者通过媒介接触有关信息，获知某方面的信息。(二)认识阶段。受传者根据本人兴趣、爱好、经历、经验、价值观等特点对初步获得的信息进行思索、评估，加深认识。(三)愿望阶段。经过对信息深思熟虑后，产生对所获信息或接受或拒绝的愿望和态度，这是采取行动的前奏。(四)行为阶段。如果受传者接受了所传信息并产生了采取行动的愿望，最后就会在行为上有所表示。例如，一个人从电视播出的广告上获得了某种化妆品上市的信息，首先了解了这种化妆品的特点，然后根据以往的经验作出该化妆品是否适合自己需要的结论。如果认为合适，就可能产生购买它的愿望，也许第二天就到商场去购买。一般说来，大众传播对人们接受信息的前期即了解和认识阶段，比较容易产生影响，说明大众传播媒介传递信息的功能大于改变人们态度和行为的功能。

知识的改变一般来说比较容易做到，它可以通过读书、学习、听报告、看文件报纸、个人进修和信息交流等途径来改变人的知识结构，使人认识到改变行为的必要性；二是态度的改变。态度与知识不同，它是人们对事物的评价倾向，与人们的认识是不可分割的。态度中往往带有强烈的情感成份，并非理智所能随意驾驭的。另外，态度的改变还常常受到集体、亲友、朋友等态度的影响。并且要经过一个服从、认同、同化的变化过程，因此，态度的改变要比知识的改变困难一些；三是行动的改变。行动的改变是行为结构系统中的一个关键方面，在行为改变过程中，从认识和态度的改变到行动的改变是一次飞跃，认识和态度的改变是行为的前提条件，行动改变是行为改变的最终结果，只有改变了人的行动才能达到改变行为的目的。因此，行动改变比前两种改变更困难、更重要。